Definida
como una agrupación relativamente homogénea de personas con ocupaciones y
profesiones, educación, valores, necesidades estilos de vida y comportamiento,
con posiciones similares dentro de la sociedad, pero sin sentimiento de grupo
ni consistencia real. La principal división en las clases sociales se vasa en
tres tipos: alta, mediana y baja, pudiendo ser cada una de ellas subdivididas a
su vez.
Los
decisores de marketing consideran conveniente conocer la clase social para
identificar si existen patrones de comportamientos de compra diferentes
recurriendo para ellos a estudios de mercados que identifican la cultura,
aspiraciones de estatus, edad, nivel
cultural e historia familiar. Las clases sociales son relativamente estables,
aunque la educación y el asenso profesional
capacitan al individuo para poder cambiar de una clase social a otra.
Hoy en día la clase social media a crecido en tamaño, las condiciones
económicas han limitado el crecimiento de las clases superiores y gran parte de
la sociedad accede a niveles de educación mayores.
Influencia y ciclo de la vida familiar
La familia interviene en el proceso de la
socialización de las personas y en los comportamientos de compra denominados
afectivos. Las pautas de comportamiento y los valores adquiridos durante la
infancia no son fáciles de cambiar. Los estilos de vida son aprendidos de los
padres a través del comportamiento de compra familiar. De hecho, el proceso por
el cual los niños adquieren gran parte de sus conocimientos e información como
consumidores procede de este agente socializador.
La
familia influye en los comportamientos de compra, valores y actitudes de las
personas, pero además los miembros de la familia también influyen en la
decisión de compra familiar a través de su interpretación de los diferentes
roles, como decisor, influyente, comprador o usuario.
Es
preciso señalar que los cambios producidos en la configuración de los hogares,
referidos al menor números de hijos y la incorporación de la mujer al mercado
laboral, esta delimitando en determinados casos la influencia básica de la
familia sobre las pautas de consumo, cediendo este papel a determinadas
instituciones públicas o privadas como puede ser el sistema educativo o los
medios de comunicación.
El
comportamiento de compra de la familia y sus miembros cambia con la evolución
cronológica, conformando el denominado ciclo
de vida familiar que describe la secuencia de las fases que atraviesa la
unidad familiar y proporciona vías para desarrollar estrategias de marketing y
diseñar productos y servicios adecuados a cada etapa. Existen distintos tipos
de productos cuyas ventas varían con las diferentes situaciones familiares, y
aumentan sus ventas con la vida en pareja, mujer trabajando fuera de hogar,
padres solteros, primer nacimiento en la familia, personas que viven solas,
divorcios o formas alternativas.
Influencias interpersonales
Las
empresas reconocen la influencia de otras personas, además de la familia,
amigos o compañeros de trabajo que configuran los grupos de pertenencia. Los grupos
de referencia incluyen a quienes se
admira o a grupos de los que se desea ser parte. Ambos grupos intervienen en el
proceso de decisión de compra del consumidor de tres maneras:
Información: disminuyendo la
incertidumbre del consumidor, como el hecho de pedir consejo a una persona con
credibilidad con relación a la experiencia o conocimientos que posee sobre la
información que proporciona.
Normas: proporcionando
criterios de acuerdo con las expectativas reales de otros, que son consideradas
como normas y que su aceptación recompensa socialmente o evita castigos. Esta
función explicara el comportamiento de los adolecentes marquistas que asumen
marcas como señales de aceptación grupal.
Reconocimiento, emulación y participación: actuando a
través del reforzamiento de la identificación con otras personas, como
personajes populares, atractivos modelos o deportistas. La utilización en la
publicidad de los testimonios de personas que representan estos roles, puede
incrementar la efectividad de la comunicación.
Los líderes
de opinión influyen en el comportamiento del consumidor a través de sus
opiniones difundidas en los medios de comunicación. Los líderes eran
originalmente vistos como intermediarios entre las empresas y el consumidor.
Estos líderes o expertos de mercado pueden ser buenos consumidores, conocedores
de los productos y lugares de compra, y comparten esta información con otros
consumidores, aunque no necesariamente consumen estos productos.