INFLUENCIA DE LOS GRUPOS

Definida como una agrupación relativamente homogénea de personas con ocupaciones y profesiones, educación, valores, necesidades estilos de vida y comportamiento, con posiciones similares dentro de la sociedad, pero sin sentimiento de grupo ni consistencia real. La principal división en las clases sociales se vasa en tres tipos: alta, mediana y baja, pudiendo ser cada una de ellas subdivididas a su vez.

Los decisores de marketing consideran conveniente conocer la clase social para identificar si existen patrones de comportamientos de compra diferentes recurriendo para ellos a estudios de mercados que identifican la cultura, aspiraciones de estatus, edad, nivel cultural e historia familiar. Las clases sociales son relativamente estables, aunque la educación y el asenso profesional  capacitan al individuo para poder cambiar de una clase social a otra. Hoy en día la clase social media a crecido en tamaño, las condiciones económicas han limitado el crecimiento de las clases superiores y gran parte de la sociedad accede a niveles de educación mayores.

Influencia y ciclo de la vida familiar

 La familia interviene en el proceso de la socialización de las personas y en los comportamientos de compra denominados afectivos. Las pautas de comportamiento y los valores adquiridos durante la infancia no son fáciles de cambiar. Los estilos de vida son aprendidos de los padres a través del comportamiento de compra familiar. De hecho, el proceso por el cual los niños adquieren gran parte de sus conocimientos e información como consumidores procede de este agente socializador.

La familia influye en los comportamientos de compra, valores y actitudes de las personas, pero además los miembros de la familia también influyen en la decisión de compra familiar a través de su interpretación de los diferentes roles, como decisor, influyente, comprador o usuario.

Es preciso señalar que los cambios producidos en la configuración de los hogares, referidos al menor números de hijos y la incorporación de la mujer al mercado laboral, esta delimitando en determinados casos la influencia básica de la familia sobre las pautas de consumo, cediendo este papel a determinadas instituciones públicas o privadas como puede ser el sistema educativo o los medios de comunicación.

El comportamiento de compra de la familia y sus miembros cambia con la evolución cronológica, conformando el denominado ciclo de vida familiar que describe la secuencia de las fases que atraviesa la unidad familiar y proporciona vías para desarrollar estrategias de marketing y diseñar productos y servicios adecuados a cada etapa. Existen distintos tipos de productos cuyas ventas varían con las diferentes situaciones familiares, y aumentan sus ventas con la vida en pareja, mujer trabajando fuera de hogar, padres solteros, primer nacimiento en la familia, personas que viven solas, divorcios o formas alternativas.

Influencias interpersonales

Las empresas reconocen la influencia de otras personas, además de la familia, amigos o compañeros de trabajo que configuran los grupos de pertenencia. Los grupos de referencia  incluyen a quienes se admira o a grupos de los que se desea ser parte. Ambos grupos intervienen en el proceso de decisión de compra del consumidor de tres maneras:

Información: disminuyendo la incertidumbre del consumidor, como el hecho de pedir consejo a una persona con credibilidad con relación a la experiencia o conocimientos que posee sobre la información que proporciona.

Normas: proporcionando criterios de acuerdo con las expectativas reales de otros, que son consideradas como normas y que su aceptación recompensa socialmente o evita castigos. Esta función explicara el comportamiento de los adolecentes marquistas que asumen marcas como señales de aceptación grupal.

Reconocimiento, emulación y participación: actuando a través del reforzamiento de la identificación con otras personas, como personajes populares, atractivos modelos o deportistas. La utilización en la publicidad de los testimonios de personas que representan estos roles, puede incrementar la efectividad de la comunicación.

Los líderes de opinión influyen en el comportamiento del consumidor a través de sus opiniones difundidas en los medios de comunicación. Los líderes eran originalmente vistos como intermediarios entre las empresas y el consumidor. Estos líderes o expertos de mercado pueden ser buenos consumidores, conocedores de los productos y lugares de compra, y comparten esta información con otros consumidores, aunque no necesariamente consumen estos productos.